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中古車のガリバーが『LIBERALA(リベラーラ)』という新展開にあたって醸すトーン&マナー(トンマナ)をちょこっと辛口分析してみる

eyecatch

3月18日の記事「実はクライアント側のためにこそあるのかも知れない「トーン&マナー」概念の真の存在意義」で、コンセプトと個別デザインの橋渡しとなりうる「雰囲気」「世界観」といったもやもやしたもの(広告業界で言うところの「トーン&マナー」)についての話をしました。

あれから、そのもやもやとは、言葉とビジュアルが渾然一体となって、ある種の「感じ」を示しているものなんだろうなあというところまで考えが進んだのですが、はっきり定義することができないのでイライラw

とりあえず、このブログでは、そのもやもやを「感じ」という言葉を用いて表すことにして、話をすすめていこうと思います。

「感じ」の具体例を何かあげてみようということで思い出したのが、中古車販売のガリバーが、輸入中古車に特化したブランド「LIBERALA(リベラーラ)」を立ち上げたと言うニュースでした。

ガリバーが、フェラーリを売り始めた事情

クルマをより高く買い取り、より安く売ることを宣伝しているガリバーが、高級輸入車を専門とする中古車店を展開するにあたって、どういう「感じ」をかもし出すのか。両者のWebサイトを比較してみましょう。

まずは、ガリバーのホームページ。ベースは白で、お店の看板の地色である黄色と、ロゴの色である緑がアクセントとして使われ、シンプルでカジュアルな印象です。

中古車のガリバー

「あなたのクルマを一番高く買い取りたい!」「販売も買取も、実績はNo.1」というメッセージが大きく打ち出され、ページの最も目だつ左上あたりには、「クルマを探す」という検索ボタンが。情報を伝えるために、余すところなくスペースを使い切っているという印象です。

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他方、リベラーラのWebサイトは、トップページの上半分がFlash画像。下半分に在庫リストやブランドの紹介などが控えめに掲載されています。バックグラウンドは黒とシルバーで重厚な印象です(2013年3月当時)。

中古輸入車情報「リベラーラ」

Flash画像は、フェラーリやポルシェといった高級外車の迫力ある写真の上に、「人生を謳歌するハイパフォーマンスカーとの出会い」といった商品やサービスとは直接関係のないコピーが、小さめの明朝系の文字でのせられているというもの。

明朝体を含むセリフ体(ゴシックのようなすとんとした書体ではなく、線の始点と終点に突起がついている)は、一般に上品な印象を与えるとされています。

「LIBERALA」というロゴタイプも、ガリバーのロゴとは全く異なるセリフ体をベースにした繊細な字体で、知らなければガリバーと同じ会社がやっているとは思えません。リベラーラでは、ガリバーとは、全く異なる「感じ」を採用することにしたようですね。

ただ、高級・重厚ではありますが、他の輸入車ディーラーとの差別化を図る要素がないような気がしますし、ガリバーで築いた信頼を全く利用しないのは勿体ないような。

ガリバーの影をちらつかせつつ、高級・重厚な「感じ」を維持するにはどうすればいいかを考えてみるのも、面白いのではないかと思った次第です。

【2015年5月4日追記:その後、リベラーラのサイトを見に行ってみたところ、フェラーリの姿はなく、「ガリバーのドイツプレミアムブランド専門店」として、ガリバーの名前がベンツ、BMW、アウディの中古車に特化した展開となっていました。「LIBERALA」のロゴも、太めのゴシック系のものに変わっています。

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