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2014年度百貨店調査から考える 富裕層顧客の取り込みに「外商」は有効か?

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三越銀座
photo credit: Mitsukoshi @ Ginza via photopin (license)

2014年4月1日の消費税増税前の駆け込み需要の反動で、2014年度は消費が冷え込んだと言われています。しかし、そんな逆風の中、売上高が前年度を上回った百貨店が、全体の15%を占めたとのこと。

うち、3期連続で増収を果たした百貨店は20店。

好調の理由は店舗によって様々ですが、松屋銀座本店や三越銀座、阪急うめだ本店、このへんは訪日外国人客の買い物、すなわちインバウンド需要の恩恵が大きいそうで。

しかし一方、インバウンドの影響を受けない地方の百貨店で、売り上げを伸ばしているところもあります。例えば群馬県の高崎高島屋。

日経MJが、2014年度の百貨店調査の結果をもとに分析したところ、勝因は地域の富裕層をがっちり取り込んでいるからだそうで。そしてそのカギを握るのは「外商」なのだとか。

デパートの外商とは、一体何なの?

群馬県は、隠れた富裕層が多い地域と言われ、高崎高島屋は、規模に比して外商担当者の数が多いそう。同店の売り上げは高島屋新宿の4分の1の水準ですが、外商担当の人数は新宿店と同程度(20人強)なんだとか。

と、ここで気になったのは、そもそも「外商」とは何ぞや?ということ。

【外商】(三省堂 大辞林)

デパートなどで,店舗外で外交員によって行われる販売。外売。

日経MJによると、高崎高島屋の外商サービスの内容は、以下のようなものであるらしいです。

70代以上の高齢の富裕層に対しては、必要としているであろう商品を常に提案できる体制を整えるとともに、御用聞きのように相手の要望に応えるようにする。

一方で、一つ下の世代である40~50歳の富裕層は欲しい商品を銘柄指定することも多い。高崎高島屋だけで必要な商品を完結させることができないことも少なくないが、その場合でも「高島屋の他の店舗との連携で必ず届けるようにしている」(難波社長)という。

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そうか、デパートで高額の買い物する顧客は、そんなサービスを受けられるのか…百貨店とは、実家が月5千円積立式のそごう友の会に入っていたという程度の付き合いしかない自分には、未知の世界です。

ただ、買いたいものが決まっていて、しかも忙しい人にとっては、「御用聞き」なんて面倒くさいだけなんじゃないだろうか…と思ったら、こんな記事がありました。

外商サービス、若手富裕層が感じる「ウザ」さと国税庁の目| ゆかしメディア

以下、一部引用。

自身の父親が外商顧客だったという都内の30代男性会社員は「実は自分の家庭教師はデパートの方の紹介でした。自分はアマゾンとかで、インターネットなどで自由に買い物をしたい方なので、(外商を)利用したいという気持ちはありませんけど」という。

また、

深い人間関係が生じることによって、付き合いで担当者の成績のために余計なものも購入するなど、持ちつ持たれつの関係が生まれる。

これは大変(汗) しかもデパート外商の行くところ、大金が動くということで、税務署から目をつけられがちであるらしく(やましいことがなければいいんでしょうが)、「デパートの外商が出入りしている」というステータスに魅力を感じなければ、やってられないというところでしょう。

ということで、富裕層の顧客が多いからといって、今後は安心していられない可能性が大。高崎高島屋も一般カード会員向けのクーポンやスタンプラリーなどでテコ入れを図っているそうです。

「御用聞き」はメシの種

とは言え、ステータスやオーダーメイドのサービスを求める人々というのはやはり存在するわけで、そんな人にとっては、外商的な御用聞きサービスは嬉しいのではなかろうかと。世代が変わっても、富裕層の中からそういう人々がいなくなることはないと思います。

また、一般のお客の中にも、特別扱いをしてもらいたいという需要は大いにありそうです。来店時のやりとりや、クーポンへの反応で、特別扱いが嬉しい人だと認定した人(ただしお金はある程度落としてくれる)には、プチ外商的な個別訪問を実施してもいいのかもしれません。

個別訪問が不可能であれば、Webサービスやメール、SNSを使った交流など。「かまってほしい」人を見極め、お店のファンになってもらうことが重要なのではないかと思います。

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