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そうきたか!海外の抹茶ドリンクVivid Drinksに学ぶ抹茶味商品の意外なパッケージ戦略

eyecatch

クランキー抹茶チョコレート

毎年、3月ぐらいになると、抹茶味のお菓子が新商品としてコンビニの棚に並ぶという印象はありましたが、今年は異様な気がします。抹茶好きの私が辟易してしまうぐらい。何でだろうと思ったら、理由があるようで。こんなニュースを見つけました。

抹茶菓子の発売ラッシュ、外国人旅行者狙う

外国人の間で抹茶菓子ブームが巻き起こっている。空港などで「マッチャ、マッチャ」と言いながら、日本土産を探す外国人旅行者の姿を見かけることが増えているという。昨年「和食」がユネスコ無形文化遺産に登録されたこともあって、日本の食材が注目を集める中で、抹茶菓子に注目が集まっているのだ。昨年10月から菓子が免税品の対象になったことも、抹茶菓子購入に拍車をかけた。

昨年の10月にも同様のニュースが報じられています。

「マッチャ、マッチャ」と訪日外国人が“大人買い”……抹茶菓子市場は右肩上がり 免税対象拡大で

「マッチャ、マッチャ」のくだりはどうも都市伝説っぽいですが、昨年秋に発売されたキットカット抹茶味が注目を集めて以来、ちょっとした抹茶ブームが起こっているのは確かであるよう。

ただ、思ったのが、これだけ抹茶味の商品が増えると、パッケージに黄緑から緑の色を使って和のイメージを演出するだけでは、売り場で埋没してしまうよなあということ。

だいたいこのへんの色なんですよね、抹茶味のお菓子のパッケージ。
抹茶味のお菓子によくある色

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しかし目立とうとして、全く異なる色にしてしまうと、抹茶味と認識されない可能性がありますし、和のイメージを封じると、日本のお土産感が損なわれてしまいます。おそらく各社のデザイン担当の皆さんは頭を悩ませているのではないでしょうか。

そこでふと思い出したのが、少し前に日経MJで読んだ、英国人起業家が抹茶入りドリンクを開発したという話。他国の人が、抹茶を使った商品のパッケージをどうデザインしたのか、気になったので調べてみることにしました。

で、驚きました。Vivid Drinksという会社の商品なんですが、なんとも斬新なパッケージ!かろうじて緑が使われていますが、かなり青に近い色相で、全く抹茶っぽくありません。和の要素も皆無です。
Vivid Drinks
Vivid Drinks matcha

詳しく見てみると、どうやら抹茶そのものの味や、和のイメージではなく、抹茶の持つ成分に着目した製品である模様。抹茶には、集中力を高める効果があるカフェインと、ストレス抑制やリラックス効果のあるテアニンが多く含まれているとのことで、フルーツジュースを飲みながらその効用を得よう、ということらしいです。

そう、Vivid Drinksは抹茶の入ったフルーツジュースなのです。フレーバーは「LIME, GINGER & HONEY」「GRAPE & ELDERFLOWER」「PEAR & RHUBARB」の三つ。うーん、抹茶とフルーツの組み合わせですか…ちょっと想像がつきませんが、これは今後の抹茶味商品開発のヒントになるかもしれません。

あと、抹茶に含まれるカフェインやテアニンの効能に着目という点も、新しいと思いました。集中力、ストレス抑制、リラックス効果。このへんを茶人とか禅僧のイメージと絡めると、抹茶や和の雰囲気を損なわず、斬新な抹茶味商品のパッケージができそうだなあと思います。

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