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若者の○○離れにストップか?18歳「新大人」の消費意欲が意外と旺盛

eyecatch

今夏の参院選より、選挙権が付与される年齢が18歳に引き下げられることから、対象年齢の人を「新大人」と呼ぶ向きがある。アパレルやカード会社の一部は、彼らを新たな消費者として期待しているようだが、そのように持て囃されても、若い人は簡単にお金を落としたりしないんじゃないかなーと私は思っていた。

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しかし、意外と「新大人」の消費欲は旺盛かもしれませんぜ?という記事が1月18日付の日経MJに掲載されていた。日経が、2016年1月1日時点で18歳である全国の男女を対象にアンケートを行い、計516人から回答を得たところ、自分たちは少し上の「さとり世代」とは違うと認識しているようなのだ。

さとりとは違うのだよ、さとりとは

「さとり世代」とは、

1980年代半ば以降に生まれ、「ゆとり教育」を受けた20代。「コスパ意識が強く、お酒は飲まず、車にも乗らず、化粧や旅行をしない人々」
(2016年1月18日付 日経MJより引用)

と定義されている若者たちで、恋愛や異性に興味がないのもその特徴とされるようだ。

その点、件のアンケートで新大人の皆さんの約3分の2は、「異性に興味がない」「車はいらない」「恋愛は面倒臭い」というさとり世代の特徴について、自分や仲間には「当てはまらない」と回答したという。

つまりアンケートに答えた18歳の約3分の2は、異性や恋愛、車に興味がないわけではないらしい。

また、現在は自由に使えるお金に制約がある(月平均2.2万円だが「1万円以下」が全体の3分の2を占める)が、「制約がなくなったらお金をかけたい分野」の1位は男女ともに「ファッション」

そしてどちらも3位には「国内・海外旅行」がランクインしており、女性の2位は化粧品やエステ。みんな旅行に行きたいし、おしゃれにも関心があるようだ。

「若者の○○離れ」は指南役の不在による?

若者離れが進んでいると言われている自動車・バイクやアルコール、海外旅行は、「指南役がいたら挑んでみたい分野」という質問に対する回答に登場する。

「自動車・バイク」は男性の1位で、「お酒」(成人後をイメージして)は同5位。「海外旅行」は、男女ともトップ3にランクイン。キリン食生活文化研究所の太田恵理子所長は、こう指摘する。

「若い人たちは失敗を恐れ、失敗してヤボだと言われたくない気持ちがとても強い。経済的理由に加え周囲に教えてくれる人が不在だったことが『車離れ』など『若者の○○離れ』につながってきた」
(引用同上)

つまり、身近に先生がいて、スマートに始めることができるのであれば、いろいろチャレンジしてみんこともないよ、というのが、新大人の傾向のようである。確かに車やバイクは、身近な人が持ってないと、チャレンジするにもハードル高いよなー。お酒も銘柄とかよく分かんないしな。

と、ここまで書いたところで、ターゲットにすべき層が見えた。狙うべきは、新大人じゃなくて、彼らの親世代じゃないだろうか。同アンケートによると、彼らの父親母親の約6割が45~54歳で、すなわちバブル世代。

学生の頃からヴィトンを持ったりエルメスのスカーフを巻いたり、男子がクルマを持つのは必須で外車以外不可という女子がいたり、冬になればそれが自然の摂理であるかのようにスキーに行き、卒業旅行は海外旅行が当たり前、日本酒やウィスキーを嗜むのは格好いい、という若者時代を過ごした人々だ。

そんな彼らの消費欲を「若者世代に大人の楽しみを指南してはどうか」という方向で煽ってみてはどうだろう。うまくすれば、ファッション、美容、旅行、車、バイク、オーディオ、飲食などの分野で、親子消費が狙えるかもしれない。

ちなみに、新大人の財布の紐は緩くない。「常にコスパを意識」「無駄遣いはしないが、趣味にはお金を惜しまない」という点では、自分たちはさとり世代と同じだと考えている18歳は約7割だそうだ。

また、「交流サイト(SNS)に依存」という、さとり世代の特徴に当てはまると考える人も約7割。自分のネットワークを持ってるので、潜在的な消費意欲はあるとは言え、そう簡単には踊らされないんじゃないかなーという気がする。

ということで、新大人がらみの消費をもくろむなら、まず45~54歳のバブル世代を絡めとり、息子や娘にクルマや旅行やブランド品の魅力を語ってもらうのがいいんじゃないかというのが今日の結論。親自身がスマートじゃない場合は、ウザがられるだけかもしれないという危険はあるが。

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※調査は、日経が2015年11月末に、マクロミルを通じてインターネットで実施。2016年1月1日時点で18歳である全国の男女各258人、計516人から回答を得た。

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